El reto de sistematizar la humanización de las marcas

Es curioso cómo las tendencias nos arrollan a los profesionales del marketing. Pareciera que tenemos la necesidad de ir siempre un paso por delante de nuestros clientes creando e hinchando, cual burbujas, conceptos sobre los cuales asegurar nuestra propia supervivencia profesional.

Sin embargo, pocos de estos conceptos importan lo más mínimo a nuestros consumidores, con los que, desde hace ya algunos años, vamos sistemáticamente un paso por detrás. Con el auge de las redes sociales se hablaba mucho de establecer un diálogo con el consumidor. Ahora debemos, bajo la amenaza de no estar a la última, “humanizar las marcas”, dotarlas de una interfaz amable, personal, cercana, que hace que los consumidores sean más “fans” si cabe, nuestros embajadores y no dejen de comprarnos nunca, sobre todo esto último. Nos abruman todos esos casos de éxito en los que una niña de tres años escribe una carta a un supermercado preguntando “¿por qué se le llama Pan de Tigre si se parece a una jirafa?” y el supermercado le cambia el nombre al producto haciendo que sea un éxito en la red.

La humanización de las marcas no pasa por dar un tratamiento personalizado a algunos de los consumidores y hacer que todos crean que eso también podría ocurrirles. La experiencia de los consumidores con las marcas debe ser consistente y constante, y ahí radica la dificultad. Es fácil para el bar de Don Paco, que tiene unas pocas decenas de clientes fieles, ponerme el cortado todos los días con un vasito de agua sin que yo lo pida. Es difícil para una cadena de cafeterías darme el mismo tratamiento “humanizado”, sobre todo si voy cambiando de establecimiento dentro de la misma cadena. Porque por mucho que se empeñe una marca, yo como consumidor sólo voy a relacionarme con ella (y finalmente comprar, y seguir comprando, que es lo que le interesa), si necesito lo que me proporciona o me gusta lo que me da y cómo me lo da. La forma de hacerlo es conocer mis gustos, costumbres y necesidades, y generar con ellos una experiencia relevante para mí.

El problema es que las grandes marcas con miles de consumidores no pueden proporcionar experiencias a base de contactar personalmente con cada uno de ellos. Es imprescindible sistematizar la personalización de forma escalable. El primer paso es desarrollar una cierta empatía con los consumidores, pero no para escribirles en Twitter o contestarles en Facebook, sino en el momento de definir las estrategias de relación con ellos. Estrategias de relación basadas en experiencias, y enfocadas en comprender cómo los consumidores se comportan y compran, a conocer sus gustos y costumbres y a proponer, en cada momento, lo más adecuado para ellos. El reto de sistematizar la humanización de las marcas radica en comprender que a mí como consumidor me gusta que me pongan el cortado y el vaso de agua al lado como si nada, e implementarlo en una cadena de cafeterías como experiencias consistentes para miles de consumidores.

Es cierto que el ecosistema digital ha permitido que las marcas se acerquen más a sus consumidores, que conozcan sus gustos e intereses y que puedan ofrecer experiencias digitales que les ayudan en su día a día. Amazon lo lleva haciendo años, gracias a ingentes cantidades de tecnología que analiza los datos recogidos y personaliza la experiencia de cada navegante. Sin embargo, en el momento que no tienen un ámbito 100% digital, es raro ver marcas que traten de conocer a sus consumidores personalmente y comunicarse con ellos en el momento adecuado. Es evidente que cuando ven una marca, los consumidores no distinguen entre el mundo online y offline, pero muchas marcas insisten en tener estrategias distintas, e incluso estructuras organizativas distintas. ¿Dónde está la tan necesaria empatía con el consumidor?

Sistematizar la humanización de las marcas pasa por empatizar con el consumidor a la hora de definir la estrategia de relación, proporcionar los mecanismos de captura de información para saber qué consume y cómo lo hace, y saber que a mí lo que me gusta es el Frapuccino de café con caramelo y sin nata siempre que (aunque yo no lo sepa) la temperatura ambiente sobrepase los 20°C. El día que me pregunten “¿lo de siempre?” habrán conquistado mi corazón, como lo hacen todos los días en el bar de Don Paco.

Este artículo fue originalmente publicado aquí.